Die Identität einer Organisation im Allgemeinen und einer Marke im Speziellen ist ein wertvolles, lebendiges und komplexes Gut. Sie ist etwas substanziell Anderes als das Image und kann weder „einfach mal so“ bei einer Agentur eingekauft noch hergestellt werden. Eine kraftvolle Organisations- und Markenidentität und eine in diesem Sinne gelebte Praxis bündeln Kräfte im Inneren der Organisation, verbinden die Organisationsmitglieder mit dem organisationalen Auftrag und differenzieren über innere Klarheit zum Wettbewerb.
Worum es geht
Die Identität einer Organisation oder Marke ist das, was aus einem gewissen Abstand zur Organisation als das Gemeinsame aller Beteiligten definiert wird. Sie ist eine natürliche Ressource. Sie will klar sein und gelebt werden. Verhalten ist ein wichtiger Marker der Identität, denn Personen, die sich derselben Identität zugehörig fühlen, zeigen ihre Zugehörigkeit durch identitätsbezogene Handlungen.
Markenstrategisch spielt die Identitätsklarheit des Verhaltens von Organisationsmitgliedern oft entweder eine untergeordnete Rolle, wird komplett ausgeklammert oder wird auch gern so überstandardisiert, dass es den beteiligten Menschen letztlich an flexiblen Handlungsräumen für eine wirksame Umsetzung fehlt.
Eine kraftvolle Organisations- bzw. Markenidentität umfasst
- Stimmigkeit zwischen organisationaler Selbstbeschreibung und gelebter Praxis, weil die Effektivität die Kontinuität und Konsistenz von „Meinen“ & „Handeln“ benötigt.
- Klarheit über geteilten Sinn, Wertmaßstäbe und deren Umsetzung im Alltag, weil geteilter Sinn und gemeinsame Werte Orientierung schaffen und die Handlungsfähigkeit um ein Vielfaches erhöhen, denn aus klaren Vorstellungen resultieren klare Verhaltensalternativen.
- Identitäts- oder auch markenorienierte Qualifizierung und Professionalisierung, weil insbesondere Organisationsmitglieder mit Kundenkontakt und Führungs-aufgaben entscheidende Multiplikatoren für die Organisations-/Markenstärke sind und weil sich insbesondere bei der direkten Begegnung mit der Marke am Brand-Touchpoint die Markenglaubwürdigkeit für Kunden entwickelt. Nicht markenkonformes Verhalten verursacht inkonsistente Markenbild und geht zu Lasten des Markenvertrauens.
Verhaltensbezogene Glaubwürdigkeit | können statt nur kennen
Marken sind die Konstrukte, mit denen Unternehmen am Marktgeschehen teilnehmen und sich von anderen Marktteilnehmern unterscheiden wollen. Dies tun sie nicht abstrakt, sondern sehr konkret über die Handlungen bzw. Kommunikationen aller ihrer Markenmitglieder, sowohl direkt sichtbar als auch unsichtbar, überall da, wo Verhalten und Entscheidungen das Markenerlebnis beeinflussen. Marken strahlen im besten Fall Nutzen, Sinn und Zweck ihres Daseins an alle Beteiligten und insbesondere natürlich an ihre Kundschaft aus. Besser noch: sie verbinden das Nutzen-, Sinn- und Zweckerleben aller Beteiligten miteinander. Wie bereits erwähnt, bringen Menschen ihre Identität immer implizit oder explizit durch entsprechende identitätsbezogene Handlungen zum Ausdruck. Andere registrieren, bewerten und akzeptieren diese Signale gegebenenfalls als stimmig mit sich selbst. Genau das ist der Kern der Identifikation und Anziehung. Man zieht an, was man ausstrahlt.
Stimmigkeit von Außenkommunikation und gelebter Praxis
Die Markenidentität kann man über symbolische Apelle und Absichtserklärungen vermitteln. Außenkommunikation schafft in der Tat Bekanntheit und ein vorläufiges Image, was sich allerdings bewähren muss. Die entscheidende Glaubwürdigkeit entsteht über die Wahrnehmung von Verhalten. Die konkreten Handlungen an der Schnittstelle von Marke und Kundschaft sind also entscheidend. Entspricht das Verhalten nicht dem erwarteten Markenimage, entsteht ein inkonsistentes Markenbild und das geht zu Lasten des Markenvertrauens.
Mit Blick nach außen geht es um die Sicherung der Zukunftsfähigkeit. Strategien sind gefragt, die sich an den Markterfordernissen ausrichten und das abbilden, was an gemeinsamer Zielgerichtetheit und Arbeitshaltung aller beteiligten Markenmitglieder notwendig ist. Eine Führung ist notwendig, die Orientierung stiftet, ihren kraftvollen Beitrag leistet, um die Gemeinschaft beweglich zu halten und die Maßnahmen der Personen und Arbeitsbereiche mit den strategischen Erfordernissen zu verbinden.
Betrachtet man nach innen gerichtete Möglichkeiten, um ein die Markenidentität unterstreichendes und den Markenerfolg unterstützendes Verhalten zu fördern, dann spielt dabei nicht allein die Handlungskompetenz der Personen eine wichtige Rolle. Die Markenmitglieder müssen im Sinne der Marke handeln wollen, können und dürfen. Nur mit der Gestaltung der strukturellen Rahmenbedingungen eröffnen sich umfassende und tragfähige Potenziale. Was Personen umsetzen sollen und was das organisationale Umfeld fördert muss in sich stimmig sein. Denken wir an Strukturen, dann sind nicht nur Aufbau- und Ablaufprozesse gemeint. Tatsächlich reichen die Möglichkeiten viel weiter. Von Vergütung, Regeln, Führungsarbeit, Lernkultur bis hin zur Gestaltung des alltäglichen Kontakts zwischen den Mitgliedern – alle diese Themen sollten acht-sam und sorgfältig so gestaltet sein, dass sie nahezu unerschütterlich konsistent nur solchen Prinzipien folgen, die die Vision und die Strategie ihrer Marke unterstützen.
Marke & Identität
Die Marke und ihre Identität sind kein Objekt bzw. hypothetisches Konstrukt, die vom „grünen Tisch“ aus gesteuert, über Außenkommunikation in die Köpfe der Kundschaft oder der eigenen Mitarbeiterschaft eingepflanzt wird. Sie muss nicht nur im Bewusstsein im Außen der Organisation, sondern genauso klar im Innen erfahrbar und erlebbar sein, mit allen Konsequenzen für z.B. Haltung, Prozesse oder Führung. Es um individuelle und organisationale Handlungskompetenzen in den Bereichen „Kunden“, „Strategie“, „Marke“ und „Struktur“, damit auch Begriffe wie Customer Experience oder Kundenorientierung keine Worthülsen und Lippenbekenntnisse bleiben. Markenarbeit in diesem Sinne ist somit eine zwingend verhaltensorientierte, integrative und strukturübergreifende Arbeit, eine notwendige Identitäts- Kompetenz- und Kulturarbeit in und mit der Organisation und den beteiligten Menschen.
Zeitgemäßes Markenmanagement ist ganzheitlich und integrativ. Es verbindet und ergänzt Maßnahmen nach außen und nach innen. Dies erfordert, dass Markenmanagement nicht als Aufgabe einzelner Personen oder Arbeitsbereiche, sondern als gemeinschaftliche Mission, als organisationale Haltung und Kompetenz verstanden wird. Ein Zugang, der mitunter kraftvolle Potenziale freisetzen kann.
Der Markenidentitätsmonitor
Mit dem Markenidentitätsmonitor wurde ein Instrument entwickelt, welches es Organisationen ermöglicht, sich mit ihren markenspezifischen Besonderheiten, Anforderungen und dem Status-Quo der internen Markenidentität und Markenkompetenz auseinanderzusetzen.
Der Markenidentitätsmonitor
- nimmt systematische Betrachtungen des Markenerlebens vor,
- verschafft Zugang zum Status-Quo und zu den Bedarfen der Markenmitglieder,
- integriert Kompetenz-, Identifikations- und Verhaltensaspekte gleichermaßen,
- behält auch kulturelle, strategische und strukturelle Aspekte im Blick,
- verbindet auf Wunsch quantitative Einschätzungen mit qualitativen Aussagen,
- ermöglicht Einblicke in die wahrgenommene Passung, Bedeutsamkeit, Wirkung und Notwendigkeit von identitäts- und kompetenzbildenden Aktivitäten und Maßnahmen,
- unterstützt die Identifikation von Implementierungslücken, blinden Flecken, ggfs. (noch) nicht funktionalen Mustern und Routinen,
- hilft dabei, bestehende Stärken zu konkretisieren und somit gezielter nutzbar zu machen,
- fördert die Optimierung der Mittelallokation und stützt Investitionssicherheit,
- wird an individuelle Fragestellungen und Perspektiven angepasst.
Inhalte
- Merkmale förderlicher Rahmenbedingungen: Marke-Kultur-Passung, Marke-Struktur-Passung, formale Markenorientierung, informelle Markensozialisation
- Merkmale der Markenstärke: Markenkompetenz, Markencommitment, Markengemeinschaft, Sinnerleben, Markenvertrauen, Markenerfolg
Umsetzung
Auf Basis der Ergebnisse, die jeweils auf den von Ihnen gewünschten Organisationsebenen (z.B. verschiedene Zielgruppen oder Arbeitsbereiche) erfasst werden, können konkrete Maßnahmen abgeleitet werden. Für eine erste Orientierung ist eine angepasste Version des quantitativen Befragungsteils (skalierender Fragebogen) oft ausreichend. Die Anwendung im Paper-Pencil- oder Online-Format orientiert sich jeweils an den Ziel- und Ergebnisvorstellungen, den persönlichen Präferenzen und den gegebenen Rahmenbedingungen. Für konkrete Eindrücke empfehlen wir eine Analyse in Verbindung mit qualitativen Methoden (z.B. explorative Interviews, Potenzialanalysen, Begleitung im Arbeitsfeld etc.), um die Ergebnisse zu validieren. Subjektive Einschätzungen der eigenen Identifikationsfähigkeit und Handlungskompetenz über Fragen unterliegen oft starken Verzerrungen aufgrund sozial erwünschter und konsistenzstützender Tendenzen. Im Dialog oder auch bei Beobachtungen können Selbsteinschätzungen mit einem neutralen Fremdbild abgeglichen und auf bestehende Diskrepanzen hin geprüft werden. Auch konkrete Wünsche und Vorschläge der befragten Personen können mit Hilfe qualitativer Methoden gezielter hinterfragt und Ableitungen damit letztlich auch konkreter formuliert werden.
Thematisches Schlagwort-Potpourri
Mit dem Thema der Markenidentitätsbasierten Organisationsentwicklung sind verschiedene Schlagworte verbunden, z.B. Cultural Branding, Behavioral Branding, Stakeholder Branding, Leadership Branding, Employer Branding etc.